Nuevas tendencias para un mundo en cambio


Las personas cambian. El branding cambia.
Hasta ahora siempre nos hemos referido al branding como el concepto básico de crear una marca para una entidad o producto, con el único fin de darle una identidad fiable. Lo que nos hace pensar que este concepto está bastante equivocado, o por lo menos, se queda escaso en uno de los requisitos fundamentales del branding… La experiencia del usuario hacia la marca.


¿Nos llena realmente una marca? ¿Soy capaz de entender una serie de valores y atributos asociados a una entidad a través del impacto único de la marca que la engloba? ¿Puedo ser un obseso de una marca?
Pues sí. De hecho es bastante probable que sigas no una, sino varias marcas a las que admiras o con las que te identificas. Y no sólo eso, sino que hay marcas que generan una fidelización impulsiva llegando más allá de lo normal o razonable. Leía hace poco un artículo en el que se desarrollaba un estudio basado en la observación y resumía que las mujeres jóvenes prefieren un bolso de piel a ser madres, dejando muy en claro el valor que tienen las cosas materiales y las marcas dentro de la sociedad actual. Entonces ¿Hasta qué punto puede un determinado producto/marca ocultar al yo?

El subjetivismo con que se mueven hoy las personas, en lo relativo a cuestiones materiales, impresiona pues no importa el precio, ni la manera de conseguirlo, simplemente hay que tener “ese” producto de “esa” marca ¿Importa realmente el precio, conveniencia y necesidad? La intención de un fabricante por asociar a su producto un “status” determinado, conlleva indefectiblemente a las personas a comprar una “marca” para aparentar un determinado “nivel” o “status”, que no importa realmente si lo tiene o no, pues ya se puede ver que goza de “esa marca”.

Esta forma de vivir las marcas nos lleva de nuevo a plantear los interrogantes que nos hacíamos al principio… Es posible que antiguamente las necesidades del branding no especificasen la experiencia del usuario hacia la marca, pero la evolución que ha tornado sobre el marketing, asociado a la necesidad imperiosa de vivir hacia determinadas marcas nos hace presagiar que el desarrollo de una marca no se queda en la mera construcción de la misma, sino que se extiende a todo aquello que la rodea.

¿Entiendes el desarrollo de Apple sin la figura de Steve Jobs? Una de las mayores experiencias de marca que se conocen a nivel mundial es la que se ha generado en torno a la marca Apple. Ser Macquero es vivir conforme a una filosofía de vida basada en el diseño, el minimalismo, el amor hacia la comunicación personalizada, las formas, la facilidad de uso…. Pero más allá de todo esto está el ser fiel a una marca que sabes que no te va a defraudar. Que cada vez que necesites algo de ella te va a responder con algo igual o mejor de lo que esperabas. Este es el éxito de una marca. Generar necesidades entorno a ella.


Seamos coherentes.
Esta labor es muy complicada. No vale con ser un gran creativo o tener un gran grupo experto en branding por detrás para generar todas estas sensaciones. Es necesario que la empresa, entidad o producto a la que se enfoca la estrategia sea fiable y fuerte por sí mismo. No podemos generar una necesidad de consumo para un Televisor Plano cuando sabes que sus componentes fallan o no han sido testados al 100% o no podemos darle vida a una bebida refrescante cuando sabes que puede perjudicar a la salud… Si esto sucede no estás generando experiencias, sino que estás haciendo que una marca mienta a sus usuarios, por lo tanto el fracaso está asegurado a corto plazo y con repercusión inmediata en todos los canales de comunicación.


Resumiendo.
No vale ya presentar al mundo una marca visual. Debemos lanzar historias que llamen la atención del usuario. Una marca no es un elemento visual, es una experiencia sensorial basada en emociones asociadas a nichos de consumidores afines a esa necesidad que profetiza la marca.

La inclusión de los sentidos y las emociones no está ajena a los trabajos de branding de hoy en día, para demostrarlo basta con taparle los ojos a un fanático de Coca-Cola, ya que si le das a probar Pepsi lo más probable es que la encuentre igual y la acepte, pero cuando ve la etiqueta, sea ésta más barata o más agradable, la rechaza por “marca” y no por “calidad”.

Hoy en día tener una marca estática no es sinónimo de igualdad en el mercado. Las marcas, al igual que las personas, cambian. Las que nacieron hace 20 años no son las que hay ahora… Las marcas pasan por el cirujano muy a menudo ya que sienten en muchas ocasiones que se quedan viejas y poco atractivas para los consumidores de la misma. Pero esto no sería posible sin unos buenos médicos que la traten. Es por ello que hoy en día aparecen en escena no solo los creativos, sino que se unen al grupo expertos en psicología, antropología, sociología y otras ramas asociadas al estudio del individuo y la sociedad para desarrollar una marca.

 

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